谁知道为什么？
混吉的火 2008-03-15 19:11
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这个，我有兴趣了解，为什么？
1.国外的矿泉水为什么价格就要高？ 2.农夫山泉比国产其他矿泉水价格高？ 我是想知道为什么。谁知道为什么？你觉得是为什么？ 你会不会买国外的矿泉水？买，为什么？不买的话，为什么？ 你会不会买农夫山泉？买为什么？不买也为什么？ 先做做市场调查。 开放性的问题。 |
r_lsy 2008-03-16 14:10|
我觉得:１． 他的目標顧客不是一般人(upper /middle class),因為國外給人一個比較清潔的感覺, (當然實質是不是這樣真的想了解 ), 其次國外的工資比較貴 (已發展的國家), 加上運輸成本, 通常國外過來的品牌是gobal brand, 有了一定營運, 形象....
我曾買過，因為好奇． ２．未買過农夫山泉，因為我通常買自己買開的品牌(習慣）． |
r_lsy 2008-03-16 21:53|
依我觀察買這些国外的矿泉水的是老外為多 .... 其他地區是一樣嗎 ?
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混吉的火 2008-03-17 03:34|
从自己就是顧客的角度（顧客1）。国内的我买过农夫山泉，只是因为它贵一点，加上经常看到，又有广告，所以就判断它是好的牌子。当然，那个店没有得卖也买不到。
品质没有自己了解，不过在都不了解的情况下，我买贵点的原因就是感觉它应该品质比较高。 事实是不是，我不知道。那一刻做的决定。当然我觉得那点价钱的区别不重要。 你（顧客2）买的时候怎么想呢？丙（顧客3）买的时候怎么想呢？丁（顧客4）买的时候怎么想呢？....你大概就有了一定的资料了。不过这样不科学，还有很多经验的东西。 当然最厉害的人的经验就是科学。 如果市场=全部可能的顧客，做抽样调查就不用全部可能的顧客都调查，是以偏盖全，不过是科学的，是统计学了。当然抽样调查也有学问才不会不科学。 比如，说“通常買自己買開的品牌(習慣）”，这个很正常。但是習慣是怎么造成的？其实大家想想也知道。 联想到心理学哲学宗教说的真理往自己的心里找，有时候是可以以己度人的，先度己再度人~~~哈哈哈。更好的一句是“己所欲施于人”，有时候是可以的。 -顧客1 |
菜菜 2008-03-17 12:25| 依云为什么这么贵 |
悟空妹妹 2008-03-17 17:13|
我自己喝过很多矿泉水，多少我自己的感觉，买水真正解渴，国内的是农夫。如果没有农夫，我会买佳得乐。如果以上2个都没有，而有国外的，我才考虑买它们。
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悟空妹妹 2008-03-17 17:14| 而且，我后来看过一篇关于水的文章，才知道为什么，我会选择农夫。 |
悟空妹妹 2008-03-17 17:17|
因为现在市场上的水，多是蒸馏水，纯净水这些水其实根本没有人体所需要的东西，反而还会从人体吸收矿物质。而矿泉水或者矿物质水，有人体需要的东西，所以会比较解渴，因为补充了人体需要的东西。佳得乐也是如此。
其他的国际品牌的矿泉水，其品质都是比较有保证。另外，就是品牌的问题了。 |
混吉的火 2008-03-17 17:56|
依云为什么这么贵
%%%%%%%%%%%%%% 我沒買,不知道。去問問買的人，他們有他們的理由。 貴，還有市場，還能生存，那就是有買的人，就是他們有他們的理由。 理由是甚麼? 正常就是猴妺說的品牌的问题。應該是真的比較好吧。長期的謊言撐不了這麼久的。 貴的話，一般就市場少，公司能接受就行。貴點利潤會不會好一點，就得他們自已才知道。 不過有的公司看總利潤。平宜點單個利潤低點賣多點，乘起來最大化。 依云的公司還有沒有二線的水?這我不知道。 |
一意孤行 2008-03-17 18:57|
我第一次喝依云，是我跟我某一任老板在酒店房间里聊天，渴了，他一拉冰箱就问我喝什么，我心想不要太花老板钱吧，于是说水就可以了，他递给我的时候我发现是依云，心想还是没省钱。。。
而且喝了之后我也不觉得依云怎样。 我觉得依云这么贵，与它走的路线有关，在国外它属于什么档次的产品我不清楚，在国内它走的是高端产品，甚至接近奢侈品的品牌路线。 这与目前的消费趋势有关，两大主流： 1。优质的高贵名牌产品和奢侈品 2。质量ok而以平价或高性价比吸引人的产品 而中间价位和中档品牌的产品开始受到冷落了。 前者，举个例子如LV，富人当然推崇，穷人也会梦想。 所以它价格高毫无问题，因为它的品牌定位就是这样的，而且已经在世界范围内被广为接受。 后者，譬如国产品牌的包包，品牌定位和品牌建设根本没上档次，没有人认为你是高档货，想卖高价是不可能的，只能走大众路线，打折的时候销售特别好，平时可能比较差。 中间价位的品牌是很尴尬的，举个例子： 譬如我可能咬咬牙买一个2000以上的高档包包（对于高档货已经挺便宜了），当然我是男生，事实上我把牙齿咬碎也不会买的:) 但女孩有可能买。对吧 另外，我也可能买一个30－300元左右的大陆货，只要款式还不错，质量ok就行了。很多女生都喜欢买这种感觉高性价比的东西。 好，现在给你一个中档货的选择，价格在600－1000，牌子没怎么听过，好像有点印象那种，可能在哪里看过它的广告。问问姐妹们，许多人不知道它是高档货还是普通牌子。包包的材料呢，也不含有什么高科技或者皮草，材质比较普通，做工不错，款式也不错。好，你怎么选择？ 我相信绝大多数女生碰到这种东西都不会太感兴趣。因为这种产品既不能解决她的梦想问题（追求名牌），也不能解决她的实用问题（考虑价格和性价比）。于是，这个品牌的产品在市场上会很尴尬，除非大减价时节到了，她打个5折，价格降到300－500，销售可能就上去了。 说个男生可能比较熟悉的例子，就是sony的it产品。 sony的价格定位不在低价这一端，三星比它便宜而且时尚，但sony又占据不了高端货的地位，ibm和apple看上去都比sony高端和专业，日本电器本来就没有高贵气质的传统，于是乎，消费者买便宜货不会找sony，买高档货，sony又有不少强大竞争对手。在消费者心目中，sony的it产品并不是高档货的代名词，但都会觉得它比较贵。喜欢sony的人只能说明你时尚，而三星却可以做到便宜又时尚。处于中流的sony非常尴尬，所以最近这些年在走下坡路。 一些个人认识，供大家讨论。 |
一意孤行 2008-03-17 19:01|
以上说的跟火火的问题有点远了，
我的观点就是，价格也是你的品牌定位中的一环，代表你的目标消费者是谁。 所以，你的价格定位和品牌定位是否在目标消费者那里得到认同是很关键的。只要他们认同就会购买。 至于非目标消费者，你根本不必考虑，因为你做的这个产品根本就不是为这些人准备的。在定位的时候要考虑清楚。 |
r_lsy 2008-03-17 19:55| 高手如雲... 要把握時機學下野! |
混吉的火 2008-03-17 20:23| 不錯不錯。孤孤不錯。跟火火的问题沒有遠，你看小言多開心。 |
混吉的火 2008-03-18 01:42|
我第一次喝依云，是我跟我某一任老板在酒店房间里聊天，渴了，他一拉冰箱就问我喝什么，我心想不要太花老板钱吧，于是说水就可以了，他递给我的时候我发现是依云，心想还是没省钱。。。
而且喝了之后我也不觉得依云怎样。 我觉得依云这么贵，与它走的路线有关，在国外它属于什么档次的产品我不清楚，在国内它走的是高端产品，甚至接近奢侈品的品牌路线。 >>>>>>>>>>>>>> 我不是依云的經理或老板，我也只想問明白。 1. 一意的經歷說明依云在酒店能喝到。酒店一般只提供一個品牌的。假設它做這個酒店的市場成功了。酒店的水花錢一般是公費客用公司錢輕松。 2. 依云这么贵，与它走的路线有关，不過問題是你要走一個路线不是你說想走就能走的，用定價高來造成高檔形象/定位不是不需要一些原因的。一意上面說的"价格定位和品牌定位是否在目标消费者那里得到认同是很关键的。只要他们认同就会购买。" 比如說Sony把價格抬高到高端的一樣或更高，高端客會不會買? 那麼依云是被認同了，那是為甚麼，誰認同? 除酒店的買手外。因為我們這還沒誰是依云的粉絲。 那家酒店的買手又為甚麼買依云? |
混吉的火 2008-03-18 01:43| 繼續追尋真相~~ |
混吉的火 2008-03-18 01:45| 真希望有依云的粉絲出來~~ |
一意孤行 2008-03-18 10:18|
先说说产品设计的三个层次：
1。外观吸引顾客喜爱，第一眼就有好感（用户还没使用过） 2。功能达到用户需要，用过觉得不错（功能满足） 3。令顾客对产品产生一种特殊情感，长期维系与产品的关系 这个三个层次一个比一个高，如果一个产品能够全部达成，那是最棒不过了。举例：ipod，iphone。前两层就不用说了，第三层是让你成为apple的粉丝，或者觉得ipod很cool，我拥有一个就能在朋友面前炫了，这样就达成了第三层的目标。女生买包包的时候也类似，有的产品只是第一层次到第二层次，而lv就能达到三个层次。 回头说说依云： 依云的产地是阿尔卑斯山，水质好，口感好，形成过程有独特性（经过冰川）比较少见，还是世界名泉（成名上百年了，注意现在它这个名是需要靠常年的广告形象维系的，不像刘翔，拿几次冠军破个记录就注定一辈子当名人）。 如果我是依云的老板，要在水这个看似极为普通的产品上获得较大成功，必须设法依赖自身特色，产生独特定位才行： 看看依云这个产品的第一层次，外观是否吸引人呢，应该说还不错，不过这类产品无法从外观设计形成门槛，跟ipod这类产品有很大不同，高科技产品更容易通过外观吸引人。 依云的水质好，口感好，其实对于一般消费者是不能明显感受到的，尤其是没喝过之前，这是产品的功能特色，第二个层次的东西，依云也不错，但作为竞争优势而言远远不够。 最后看依云的杀手锏，第三层次，让你产生情感的部分： 1。依云的产地和水从冰川形成的方式，使得它天然具备珍罕性和贵族特色。如果给它编织一些故事和历史，它的名贵就更能打动人，对于这类产品如此操作是最适合不过的。 世界有几个地方能找到冰川矿泉水？西藏最近有一个水品牌就打算这么做，可惜它缺少贵族的出身历史，短时间内很难被接受，如果卖的不好厂商坚持不住就会死掉。品牌尤其是高端品牌的塑造是需要很长时间的，因为它要在产品的第三个层次打动人，其实是触及消费者的情感部分，这不是一朝一夕能够做到。 2。依云的形象如果定位在大众化瓶装水，那就是糟蹋了好出身，再说百年前它已经出名了，那时候交通和商业并不发达，想必也是贵族才能享用，所以今天更应该延续这个特色，保持名贵产品的形象，对于它而言就是不断地品牌形象广告给大家洗脑，包括给中国这样的新市场的消费者灌输它的欧洲贵族身份。 当然，我觉得中国的普通人还没有心思关注水中的贵族是什么？他们对于这种生活必须品的态度，看上去并不追求什么高品质的消费上。当然，除了少数有钱人，他们追求与众不同，拥有独享某种产品的权益。这大概是依云在中国追求的主力消费者（我指主动消费者，不含公款吃喝）。 当然也不排除一些中产人士时不时购买依云，但他们大部分时间会考虑性价比（如我前面所说的），随便凑合解渴就行了。 如果再回到sony，对于中国消费者的消费能力而言，它早些年的价格是蛮高端的。但it产品有个特点就是降价很快，大量的中国消费者慢慢发现一些二线品牌和国产货能够提供过得去的质量，同时满足钱包的承受能力，所以动心了。 当然，支付能力有限的消费者本来就不会考虑购买sony。。。而有足够支付能力的人又慢慢发现sony并不是真正能带来高端感受的品牌，你在打高尔夫的间隙用sony笔记本上网，有成就感吗，你的助理可能也拥有一台。。。看看陈冠希，他那个惹是非的本本，是apple的啊，小众产品！ 进一步要说的是，全球品牌的形象需要全球打造，而不能只看价格对于某个消费者市场是高是低。日本货通常有个特点是，比欧洲贵族产品便宜，比第三世界国家产品贵得多。所谓的中庸路线，希望在高端市场扮演价格杀手，低端市场扮演贵族，现在是越来越难了。（如果非要这样不可，采用多品牌策略可能是个办法，譬如欧莱雅集团，如果是单一品牌就很难这样操作的） 纵上，sony光提价是没有用的，先把自身的品牌身价形象提高才是根本。而对于电子产品这个价格竞争如此激烈的行业而言，不是一个容易作出的决定。更让sony尴尬的是，如果它想往低端走，那里还有一个既便宜又时尚的三星在等着它。 或许分品牌战略是个出路，谁知道呢？我也没想过，胡言乱语而已。 |
菜菜 2008-03-18 13:54| 哇,学习学习,拿着放大镜仔细看 |
菜菜 2008-03-18 13:56| 同样是水,依云可以做成喷雾,这么一小瓶就卖个二十几块,大点的都要五六十,,,天,难以理解,,, |
菜菜 2008-03-18 13:59|
我觉得用IPOD的人很有钱啊 ,,有时候所谓的品味追求是要靠奢侈品来撑起来的 ,,
你们高手继续打擂吧, |
混吉的火 2008-03-18 16:13|
1. 同样是水,依云可以做成喷雾,这么一小瓶就卖个二十几块,大点的都要五六十,,,天,难以理解,,,
>>>>>>>>>>>>>>> 哦,其他的不能做嗎? 2. 我觉得用IPOD的人很有钱啊 ,,有时候所谓的品味追求是要靠奢侈品来撑起来的 ,, >>>>>> 加油~~你不是說要爭氣嗎~~~卡卡卡^ |
r_lsy 2008-03-18 17:07|
看完 "胡言乱语" .... 走中線真的這麼可悲?
快找人賜它新生. |
azimao 2008-03-18 23:45|
依云 想起以前有个家伙说阿尔卑斯山的水流到法国就成了依云，流到日内瓦、洛桑就什么也不是了 当时一乐
传说依云水治好过法国某贵族的什么结石，拿破仑三世和皇后对依云水情有独钟，赐名依云镇 贵得有没有道理并不重要，重要的是有市场就行 依云全球市场占有率有多少我不知道，但其赢的是高端市场大抵毋庸置疑。其在中国的目标市场也在逐年渗透。 我没买过依云，我喝依云的经历和一意类似，我平日是喝茶的，也是觉得要茶很麻烦，便说那就喝水吧 结果，拿出来的是依云 那一次，是在上海 不仅是喝的，那家店还有依云水疗 全世界97%的水是盐水，2.1%的水来自地球南北两极的冰山融水，只留下0.84%的水能供人类饮用 我们还有多少能喝的水？全中国400多城市缺水，一个产品可以走高端路线，和市场无关的是 我们更需要的是让我们有更多的水可以饮用，甚至是让我们有更多的水可以用 好象又已经离题了 呵呵 还是回到依云 我们也有那样的水 那时山里的泉水 亦是甘甜 也能美容健身 还不要钱 |
菜菜 2008-03-19 13:16|
刚和同事聊天,原来依云是一个小镇的名字,在阿尔卑斯山脚下,在那个小镇随便灌一瓶水就是依云水,哈哈,,,
原来如此 |
一意孤行 2008-03-19 15:17|
感谢cctv，感谢mtv，感谢tv，感谢缤豆，感谢火火。。。
让我有这个机会与大家发生思想碰撞。 这个话题大家讨论有深度有广度， 各抒己见，收获很大，哈哈 |
混吉的火 2008-03-20 00:32|
今天在香港的兩大便利店系統:7-11和OK實地考察。7-11和OK居然賣同樣的水。都有Watsons和Bonaqua。OK有第三個牌子COOL。沒有依云。這兩家在地鐵站外面，不是24小時的。
前天去一家例外地大的7-11，水的選擇就比就多，有十多個牌子，有依云，還有別的Alp雪山水。這家在大型屋宛/小區里。是24小時的。依云是Danone公司的，法國的，沒想到，Danone我一向以為是主要做牛奶制品，即如國內的蒙牛或伊利，好像也有餅干。以前看商戰書Dandone跟雀巢好像是對手。沒想到因為我猜是飲料公司出的。 在大型超市連鎖打的是另外一種戰。 |
混吉的火 2008-03-20 07:02|
找到这个新闻。这个问题还是商业大佬的事情。
http://finance.sina.com.cn 2002年05月24日 15:38 糖酒快讯 据报道，Evian矿泉水的生产商达能公司在与可口可乐和吉百利史威士两公司进行谈判，公司可能将授权一家软饮料公司在美国销售Evian矿泉水。这样将有助于推动Evian矿泉水的销售。在去年，该品牌面临了很强的竞争对手，如：可口可乐的Dasani矿泉水以及百事可乐的Aguafina矿泉水。达能公司有多种品牌的瓶装水产品，在美国仍然是第四大瓶装水公司，但是，Evian的销售额在去年下降了5%。 达能公司执行总裁Franck Riboud将Evian在美国的衰落归结于销售问题。在美国，有60%的Evain的销售是通过可口可乐公司进行的，其他40%通过百事可乐装瓶公司和其他一些公司进行。 现在，达能认为与可口可乐或吉百利史威士建立全面的许可协议，对销售网络进一步完善，更有组织地进行销售，将使该品牌在瓶装水中更有发展。(《糖酒快讯》黄晓丹) |
混吉的火 2008-03-20 07:06|
还有》》》》
“奢侈品”依云是如何营销的 2007-6-21 11:17:56 来源：世界经理人 发表评论 进入论坛 [字号：大 中 小] -------------------------------------------------------------------------------- 单瓶价格高达1～2.3欧元，被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云是如何营销的？ “不，我不是在喝矿泉水，我是在喝依云。”依云大中华区执行总监孙威强辩解说，而他面前放着的正是一瓶依云矿泉水。 你一直喝依云矿泉水吗？几乎每次碰到类似的问题，孙威强总会如此辩解。这在别人眼中自相矛盾的说法，孙威强却认为二者非但不矛盾，而且很容易区分。 “依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水，她是一个概念，一种生活方式。在喝依云的时候，了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤，及冰川砂层的矿化，从而享受一种天然、纯净、营养，这不是喝水就能体会到的。”孙威强解释。 讲故事 孙威强对依云的迷恋不仅仅是因为工作，更多的是源于他对依云的深入了解。在他的侃侃而谈中，一个颇具传奇色彩的依云展现在记者面前。 两百多年前，也就是法国大革命时，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。 奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文，本意就是水)。 “阿尔卑斯山赋予了依云水生命，不过，让依云水真正世界扬名，成为人们向往的生活方式的却是法国人的高明传播。”孙威强如此表示。 面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事，其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。 |
混吉的火 2008-03-20 07:06|
“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”一个瑞士人的话点明了传播对依云的影响力。
纯粹品牌观 后来，从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上，达能集团获得了灵感，提取了天然、健康、纯净的品牌理念。为此，他们对自身的产品质量作了更好的保护。 比如，为了保护水质不被污染，在当地社区的组织下，周围村庄组成一个水源地保护管理协会，主要由村庄负责人和企业代表组成，负责组织具体保护措施，如限制奶牛数量，监督化肥农药使用情况和生活排污及建设发展，限制燃油发电取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，确保湿地生态特征不退化等。 据数次光临依云生产车间的孙威强介绍，依云的生产线是完全现代化的，从瓶子生产到装水再到成箱包装一气呵成，有铁路直通工厂，装车后直接运往世界各地。中间不会有人工的参与，目的就是为了保证依云水的天然和纯净。 1902年依云镇成立了专门的依云水治疗中心，并在1984年改建为SPA即依云水平衡中心。这个SPA所用的水都是依云水，所用的护理产品如保湿喷雾也是依云水。在婴儿出生后的3～9月，妈妈们带着BB来到SPA，BB在依云水泳池里游泳，产后的母亲在此迅速恢复体形。 水平衡中心的成立及效果又为依云增添了一份神秘，这份神秘和神奇吸引了越来越多的慕名者。据介绍，以前依云的消费者多是欧洲的老年人，他们很注重享受，而如今，来依云镇的游客中不乏一些亚洲的年轻女性，他们对小镇上的依云水平衡中心情有独钟。 “依云做的这些都是为了达到自身提出的天然、纯净、健康理念，因为离开了这些，谁还会买价格高达1～2.3欧元的依云水呢，何况是330ml，比一般的矿泉水贵上数倍。”孙威强说。 另一点值得注意的是，在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。 结果，在其他品牌因品牌延伸失败危机母品牌的时候，依云依然维持其高端地位，享受着品牌纯粹带来的胜果，全球高达10.8%的矿泉水市场占有率。而且对品牌的忠诚维护也为依云换来了消费者的忠诚，钢琴王子理查德·克莱德曼在各地演出时都会指明要一种矿泉水，那就是依云。 |
混吉的火 2008-03-20 07:08|
把握消费者
快速发展的依云遇到了难题：来依云镇的游客自然能感受依云水的神奇故事和阿尔卑斯山流水的天然纯净，但并非依云的消费群体都能来这里体验，对于那些不能来的潜在消费者，如何让他们消费高价的依云水？ 消费如此高端矿泉水的消费者，他们自然不仅仅在意于物质满足，更多是精神层面的满足，比如天然、纯净，其实更多的是想象层面的追求，对于消费者心理，达能集团分析后认为，如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来，既不会让依云高端形象受损，又能调动消费者的购买欲。 依云开始频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。 对于依云的如此做法，一位策划人分析认为，“一种水，当赋予了文化与时尚时，它卖出的，就不是水本身的价格，而是文化与时尚的价格，怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加。” 2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。 广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，这个广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。 依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里，这在今天已相当流行，但在几年前还是比较少见的。 “之所以这样做，就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云，在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。”孙威强说。 |
混吉的火 2008-03-20 07:17|
[转载]依云矿泉水的贵族品牌之路
在世界瓶装水市场上，依云水可算当之无愧的贵族品牌，占世界饮用水总量0.00000004%的依云矿泉水，以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场高达10.8%的市场占有率，其品牌策略值得我们思考。 依云矿泉水之源 依云（Evian），是法国达能（Danone）旗下有200多年历史的法国矿泉水品牌，是世界上最昂贵的矿泉水之一。早在1789年，雷瑟侯爵无意中在法国依云小镇发现清纯甘洌的依云天然矿泉水可以治疗他的肾结石，就开始了依云矿泉水的生产，依云水从此被公认为健康之水，其卓越的理疗功效于1878年得到法国医药研究会的认可。每滴依云矿泉水始于汇聚在壮观的阿尔卑斯山头的雨或雪，这水要用15年的时间以每小时1.5厘米的速度缓慢渗透进位于深山的巨大自然含水层，经过天然过滤和冰川砂层的矿化形成，采撷了雪山深处千年的精华。为了保证依云水纯正的天然品质，其灌装地就是它的水源地，整个灌装过程没有任何形式的处理和加工，完全是自动化流程，一天进行300次取样化验，以确保每一瓶依云水的水质都是一样纯净。依云水在碰到消费者的嘴唇之前绝对没有任何人接触过，甚至法国的法律也明文规定，依云的灌装和包装必须在水源地进行，以防止人为因素对产品品质的破坏。传奇的身世，优良的水质加上苛刻的灌装过程，以2L/2.3欧元或25元人民币的售价出现在全世界44个重点城市，无一不昭示着依云水作为世界灌装水贵族的地位。 依托贵族品质，定位高端市场 在这个物质极度丰盛，消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有顾客提供所有的服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，准确而有力的品牌定位，成为打造强势品牌的最核心构件。品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，“是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果”，并且只有“当一个品牌的定位存在时，该品牌的识别和价值主张才能够完全的得到发展”，才能更准确的将产品相对于竞争对手的优势以及主要购买理由传达给目标消费者。那些经过市场洗礼在市场上留下来的强势品牌都有准确而有力的消费者所认可、接受的品牌定位。 依云水准确的定位为其取得成功打下了良好的基础。每一滴依云水的形成都完全是由大自然用15年之久从容不迫地完成，这是任何饮料的现代化大规模快速生产望尘莫及的，大自然赋予的绝世脱俗的尊贵加上依云水被发现的传奇过程，成为依云水贵族血统的最好脚注。更重要的是，由于过滤依云水的土层带给依云丰富而平衡的矿物质成分，使依云能够很好的满足人的生理需要并具有一定的医疗效果。这种医疗效果在1878年得到了法国医药研究会的权威认证，更加强化了依云水的传奇色彩和贵族地位。 基于自身的贵族品质，依云将自己定位为健康纯净的高档矿泉水，并将其它当作奢侈品来经营。依云一直只在全世界44个重点城市，通过100多个分销商的渠道，销售给目标消费群，并定期在全世界发售限量珍藏版矿泉水，同时依云还在得到其认证的很少几家高品质餐馆，提供依云矿泉水。它的定价策略也是基于这种贵族定位，依云大中华区执行董事、香港人孙威强宣称，依云不仅仅是一瓶水，它首先是一种概念，一种生活方式。它一般只适合月收入6000元以上的人。而这部分中高收入人群“在选择商品时，会更加关心品牌或产品的象征意义”，以期在某种程度上表现自我，满足自尊，依云的贵族定位和健康纯净的高品质诉求很好的迎合了这部分目标消费群的消费心理，因而价格不菲却备受青睐。至今依云水仍然没有成为一种大众饮品，而依云也唯恐自己成为大众饮品。 整合渠道，传播贵族形象 毋庸置疑，依云水的成功离不开它与生俱来的产品品质优势和严格控制的灌装过程，但这并不等于说它只依靠产品本身的品质，就能够在竞争激烈的灌装水市场获得成功，而不需要对其进行经营和管理。事实上依云发展为今天的世界级品牌，与其经营者的各种努力是分不开的，“好酒不怕巷子深”的时代早已成为历史，更何况是依云这种需要立足国际市场的品牌。依云水的贵族定位奠定了其成功营销的基础，而“品牌定位是被积极传播形成的”，依云也不例外，它通过各种渠道向目标消费群传播品牌信息、丰满这一贵族品牌的形象。 （一）广告传递贵族气质 无论是什么档次的产品，在这个信息爆炸的时代，适当的广告宣传是必不可少的，诚然，品牌定位决定了广告传播的对象只是数目不算众多的一部分目标消费群，但广告这种特殊的大众传播形式在某种程度上保证了品牌应有的知名度。依云水的广告投放是很讲策略的，它只是有目标的在重点城市的重点媒体进行有针对性的投放，我们在中国本土几乎不见依云投放什么广告，但中国的品牌消费者显然都注意到了依云低调而高价的存在。依云的广告创作形式也巧妙而多样，它的一则不在场广告邀请小朋友老歌新唱“We Will Rock You”这首广受欢迎的摇滚歌曲，作为30秒电视广告的主题曲来宣传品牌。同时制作了2分钟的无品牌标识的CD及MTV，进行歌曲销售及不在场品牌宣传。这首广告歌推出后，半年之内依云水销售量提升30-40%，单曲CD也销售了120万张。 在平面广告的创作上，早期依云强调其特殊品质带来的保健效果，但随着商品同质化与消费者个性化需求之间的矛盾，广告创意中的理性诉求已不再适用，感性诉求才能起到决定性作用。依云广告顺应消费者心理，开始转向以感性诉求为主的策略，于是我们看到的依云水平面广告（如美人鱼篇，冰宫篇，天使篇等），从表现形式到内容，都纯净唯美，犹如一件件艺术品，完全没有商业的浮躁和喧嚣，没有具体的产品功能性诉求，没有繁琐的文案，甚至没有明确的主题，整个画面留给消费者的所有印象，就是一种安静醇美的怡然自得和不容玷污的纯净。依云水广告从内容到形式都于不经意处流露着淡淡的贵族气息，有效的传递了产品的贵族气质。 （二）口碑传播，彰显尊贵 口碑传播是人际传播的一种重要方式，并且也是在营销中最主要运用的一种人际传播方式。它在形成品牌美誉度方面有重要的作用，是品牌传播手段中，最容易被消费者接受的。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面的信息的相信程度，是广告宣传的18倍。著名品牌无不擅长通过口碑传播来赢得消费者的信赖，而在经济社会地位较高的人群中进行的口碑传播，更能够彰显品牌的尊贵。当然，优秀的品质和服务是口碑传播取得良好效果的前提。 依云水不仅有口碑传播的品质基础，更有传奇的品牌故事为口碑传播提供良好的素材。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个名叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水，饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，人们大量涌入依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们则将它列入药方。拿破仑三世及其皇后也对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水），依云泉边一时间衣香鬓影，名流云集，此时依云水就打上了贵族的烙印。后来的经营者聪明地利用了这些轶事，依云水销售到哪里，经营者就将依云的传奇故事传播到哪里，通过其目标消费群的炫耀心理口耳相传，使依云的故事越发神秘，更显高贵难得，并使人们对依云水的保健功效深信不疑。 （三）独特包装，高人一等 当然，高档品牌的打造不是简单的通过大众媒体或者人际传播就可以解决的，重要的是，要让消费者无论何时都对品牌产生良好体验。产品本身的很多识别因素以及功能因素都会在消费者接触或使用产品时产生传递品牌信息的效果，只有充分重视消费者与产品亲密接触时的情感体验，才能使品牌的传播达到事倍功半的良好效果。依云矿泉水的成功离不开它对消费者产品体验的重视，作为一瓶矿泉水，消费者对其最先接触到的，就是他的包装，依云不断深入调查了解消费者需求开发新的产品包装。最初的水滴形包装，使依云的外包装与内容物完美结合，整瓶依云水就像刚取自阿尔卑斯的一滴山泉一样纯净，与其他瓶装水平庸的包装设计相比，显得分外与众不同。后来依云根据调查了解到，当时瓶装水的包装设计大都只考虑运输和成本因素，很少为消费者考虑，于是立即进行了包装革新。依云第二代螺旋挂钩包装设计充分考虑消费者需求，其挂钩式瓶盖设计可挂于皮带，手袋或衣服上，便于消费者随身携带，独特的防漏瓶嘴可单手轻易开合，让人们可以边走边喝水。该包装的各组成部分，都强化了品牌的与众不同及其与品牌联想的完整一致性，形成独具特色的品牌识别，它在为消费者带来了使用便利的同时还提供了追求时尚的享受。依云人性化的设计使产品与消费者的关系得到了更好的互动和交流，消费者在满足使用功能的同时，对产品产生了认同和情感的共鸣。直接与消费者亲密基础的包装，在终端成为依云品牌信息传播的良好载体，消费者在产生品牌体验的同时，在情感上对品牌产生好感和信任。 另外依云还不定期发售限量珍藏的包装设计，让依云像其他奢侈品一样被人们收藏。例如2005年11月开始发售的“依云之源”（Origine）珍藏纪念瓶，以3D立体造型来诠释其独特的设计理念。这款包装，特别选用纯净的特白玻璃，以其极为透澈澄明的色泽，来突现依云矿泉水天然、纯净和平衡的特质；并以独特的冰山造型，让人联想到屹立八千多年、孕育着依云矿泉水的阿尔卑斯山，整个瓶身晶莹剔透，熠熠生辉，如依云水源头Evian-Les-Bains的雪域之巅。依云独特的包装设计，成为依云水向消费者诠释其贵族地位的绝佳渠道，使消费者在饮用依云水时切切实实的体会到了依云水高人一等的贵族气质。 巧用营销策略，强化贵族地位 激烈的竞争使得单一的营销手段越来越不足以解决企业面临的问题，多种营销手段的整合运用已成为这个时代营销必不可少的手段，除了运用各种媒介传递品牌的贵族形象，依云水也不忘巧妙的运用营销策略，借势各种活动发展和丰富品牌的个性和联想，强化品牌的贵 族地位。 （一）借助发源地地理优势，与旅游共舞 依云水的发源地法国阿尔卑斯山是著名的旅游胜地，远离污染，自然环境异常优美，诞生于此地的依云利用这里的美丽风光来扩大知名度，证明依云水的纯净自然。依云水的灌装地Evian-Les-Bains小镇，风光旖旎秀丽，背靠雄伟的阿尔卑斯山，面临清澈的莱芒湖，它的温泉疗养在世界范围内享有盛誉，1824年小镇就开设了第一个正式的温泉疗养区。来此地旅游的至少都是中产以上阶级，小镇的旅游设施非常豪华，无论是宾馆、高尔夫球场还是其他娱乐休闲设施都很高档，连洗车场也是用价格不菲的瓶装依云水洗车，由于依云水与这里的温泉是同一水源，来旅游的人很自然的将这里纯美的自然环境和奢华的消费方式与依云水联系在一起，支持了依云水的贵族品质和高价位销售。并且，受依云小镇的温泉疗养启发，依云水陆续在世界各地开设高档豪华的依云水疗中心，用奢华的装修风格，无可挑剔的细节安排，高雅别致的休憩气质，凸显水疗这一本身就不属于平民阶层的休闲方式的高贵。这一切无非都是在引导人们将依云水与高水准的消费和生活方式划上等号。 （二）借势贵族运动，赞助高尔夫球赛 活动赞助也是建设品牌形象的重要手段，赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们暗示着品牌与特定事物的某种联系。越来越多的企业认识到成功的活动赞助对品牌建设的巨大支持作用，趋之若鹜，聪明的依云自然不忘巧妙的运用活动赞助作为彰显其贵族身份的一个重要手段。与很多企业赞助体育赛事不同，依云从不赞助那些观众和参与者都很多的大众化运动，足球、篮球和田径运动，永远无法得到依云青睐。依云只选择赞助颇有贵族风范的高尔夫球比赛，这是一项高雅的运动，它是有钱阶层独享的特权式贵族休闲运动，这样的赞助才能延续依云一贯的品牌联想和高贵的产品定位。发轫于1994年的依云高尔夫球锦标赛，是世界上最重要的高尔夫球赛事之一，而今已成为最重要的女子高尔夫球比赛，比赛场地就是依云水的发源地。每年一度的高尔夫球比赛不仅吸引了大批游客，也促进了依云水的销售和品牌形象的强化，它增加了消费者对依云水高贵品质的联想，迎合了依云水目标消费群通过消费方式显示自己品味和地位的心理，取得了良好的效果。 结语： 依云品牌的成功在一定程度上得益于大自然赋予的不可替代的品质，但没有经营者的精心的策划，依云水也不可能成为世界水市场的贵族。清晰而准确的品牌定位，是依云品牌建设获得成功的基础，多种渠道的完善传播策略则是其品牌贵族形象深入人心的有力保障，而各种精心策划的营销策略的配合更是依云打造贵族品牌必不可少的条件，由此可见一个成功品牌的打造，需要一个完整的品牌建设体系的支持，才能确保马到成功。 转载文章。原文出处：《管理与财富》；作者：张 炜 ； |
混吉的火 2008-03-20 07:24| 大致明白了。 |
混吉的火 2008-03-20 07:32|
搅局者的谋略—农夫山泉市场突围始末大商圈网 www.bbspace.cn 2007-12-07 来源：中国食品商务网
序幕 中国市场营销的真正觉醒是从1990年代中期开始的，那时营销界就像幼儿园的小学生仰望着那些戴着博士帽的西方同行。随着市场经济在中国的进一步深入，国内市场呈现出供过于求的总体特征。1996年9月，养生堂在浙江成立了千岛湖养生堂有限公司（2001年变更为农夫山泉股份有限公司），从此拉开了农夫山泉征战中国市场的序幕。 当时中国的水市场是娃哈哈和乐百氏的天下，这两家企业都以以稳健著称。但娃哈哈一向以明星的感性诉求作为其广告宣传的主线，而乐百氏则以冷静客观的理性诉求作为其广告宣传主线。1996年，娃哈哈以歌星景岗山为广告代言人，借广告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前卫、激情和热情，博得广大青少年歌迷对娃哈哈的倾心和注目，一举超越众多瓶装水品牌，登上了国内瓶装水第一的宝座。到1997年，随着瓶装水的热销，假货劣品充斥市场，消费者一度对瓶装水疑虑重重，乐百氏看准时机，不惜重金制作“27层净化”的品质诉求广告，虽无温馨和煽情，却撼动心弦，将理性诉求发挥到极至，成为经典之作，使乐百氏瓶装水当年即获得2亿元左右的销售额。 面对挑战，娃哈哈开始体验理性广告的能量，也开始打出设备、技术和品质的“一流主义”概念，并不厌其烦地通过科普文章连续介绍“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性广告热力的乐百氏，也请出歌星黎明作其品牌代言人，实现乐百氏迈向感性广告之路。为“迎战”黎明，娃哈哈请来台湾实力派歌手王力宏，增强娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，乐百氏又请出红极一时的小燕子赵薇，接着娃哈哈也请来另一名女明星…… 当时市场上不仅仅是这两个全国性品牌，在全国有上千家纯净水生产企业，在这样的市场状况下，新出生的农夫山泉如何突围？ 纯净水：踏上征途 1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。 1998年4月在中央电视台出现了一支纯净水的广告，引起了消费者的广泛关注，这就是农夫山泉。在这支表现农夫山泉独特瓶型结构和饮用方式的广告中，农夫山泉提出了“农夫山泉有点甜”的独特诉求。在创意的表现形式上，采用带有悬念性的故事情节型手法，把农夫山泉独特的饮用方式淋漓尽致的表现出来，而且还提出“农夫山泉有点甜”的独特销售主张。产品还没有上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国，而“农夫山泉有点甜”的广告语也成为消费者谈论的话题。应该说，农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的旗舰，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零一下子达到了几乎童叟皆知的程度 1998年在瓶装水市场竞争如此激烈的状况下，农夫山泉凭借一支创意非凡的广告打开市场，实属不易。其成功值得回味。 1999年，农夫山泉的传播主题逐渐从“农夫山泉有点甜”逐步转化为“好水喝出健康来”，更加突出了水质，同时也佐证了农夫山泉之所以甘甜的本质原因。1999年的广告从诉求角度看，农夫山泉开始相对弱化上市初期“有点甜”的概念，而是更侧重于诉求水源——千岛湖的源头活水，通过各种创意表现形式，使消费者认识到农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水，是真正的“健康水”。另外从农夫山泉的专题片中我们也看到了农夫山泉现代化的生产线和可靠的质量。作为一个后势品牌，农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的广告宣传形式，终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。 2000年3月，法国著名食品生产企业达能集团与乐百氏合资组建“乐百氏食品饮料有限公司”在业界引起关注。此次合作的项目是酸奶和纯净水。乐百氏与达能合作应该是强强连手的结果：乐百氏希望与达能的合资获得企业发展所需的资金和先进的管理经验，而达能则借助乐百氏已经积累的品牌资产，完成在中国市场的迅速扩张。在此之前，法国达能已经与中国最大的饮料企业娃哈哈进行了合资市场变化给农夫山泉带来了巨大的压力，因为，随着娃哈哈和乐百氏与法国达能的合资，在资金和管理方面实力将进一步增强。在这种形势下，是继续生产纯净水还是开辟另一个战场，农夫山泉该怎么办？ 突围：第三条路线 一个产品在市场相对成熟的情况下，如何突围，首要做的就是切入竞品的“薄弱区”或者重新创造一个新的类别，迅速引起别人的注意，抢占市场第一的位置。这样做会引起竞争对手的注意，也是有风险的，但如果不这么做，将会更加艰难。唯一的办法就是对消费者进行精准研究，千万不要贸然行动，偷鸡不成蚀把米。农夫山泉之所以挑起水市场的纷争，是因为它当时已是国内排名第三的纯净水企业，它所面临的是娃哈哈和乐百氏强大的市场推广能力和雄厚的资金实力，与达能的合作几乎成为农夫山泉不能逾越的障碍，要想掀翻头上的两座大山，只能走另外的路线，形成引起市场震动的策划。 如果企业的实力过小，就不要去挑战市场老大，不然，会得到市场强者的坚决打击，挑战者首先有自己有实力，更重要的是挑战的方法要出其不意，出乎预料。农夫山泉与竞争对手已经拉的很近，但要想靠传统的方法，精耕渠道、广告传播、价格战等方法，并不能撼动两巨头的地位，同时，农夫山泉也会在区域市场受到众多二、三线品牌的市场攻击，与其如此，不如反其道而行之，重新划分水市场，你们都是纯净水，但我不是，我是天然水。在中国大部分消费者健康意识已经觉醒的时候，健康是一张击中要害的牌，关键是这张牌如何打？ 乐百氏纯净水以“27层净化”的理性诉求，迅速赢得了消费者的认可，娃哈哈不断以感性的诉求在影响消费者，无论是景冈山的“我的眼里只有你”还是王力宏的“爱你就是爱自己”，大走青春偶像路线，一路走来，所向披靡。在这种情况下，农夫山泉最好的办法是能够结合两巨头的各自优势，走一条第三路线。第三路线是什么？走感性和理性相结合的路线，打破常规，挑战水市场。惟有如此，市场突围才有可能。 经过精心准备，2000年4月24日，农夫山泉郑重向业界宣布不再生产纯净水转而生产天然水，原因是纯净水对人体无益。此消息一出，迅速在业内引起轩然大波。4月底，为强势推出“天然水”概念，农夫山泉开始分别在中央电视台和地方电视台播出一则“水仙花生长对比实验”广告：两组水仙花，分别养在农夫山泉纯净水和农夫山泉天然水里——这两杯水看上去毫无差别。但一个星期后，养在天然水里的水仙花的根长到了3公分，而养在纯净水里的仅有1公分。“同学们，现在我们知道该喝什么水了吧！”老师说。同时，字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天然水。这是一种理性的宣言，也是对所有纯净水竞争对手下的战书。这实则是极具冒险的，原因是你的竞争对手不仅仅是娃哈哈和乐百氏，是所有生产纯净水的企业，但有一点是可以肯定的，对比实验是科学的，在宣布不生产纯净水的当天，农夫山泉邀请的是浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室博士后白海波先生，以他的专业影响度，足以告诉消费者一个信息，专家都说农夫山泉具有具有促进植物生长发育的作用，与纯水比较，植物的根长度、根重量有极显著的差异，还有什么不信的呢？ 为了增强消费者的感性认识，农夫山泉迅速出手，5月25日，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“争当小小科学家”活动，倡议小学生进行天然水、纯净水的生物比较实验，目的是“让小学生从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯”。随后，“争当小小科学家”活动在北京、上海、天津、广州、杭州、南京、重庆、成都等21个城市的2700多所学校展开。 |
混吉的火 2008-03-20 07:43|
更具有挑战意味的是5月26日起，农夫山泉在成都拉开全国性对比实验的序幕。广告开路，市场跟进，这两件事情相辅相成。这一感性活动的开展，为已经有些乱套的纯净水市场打了一针猛药，迅速引起了以娃哈哈为首的纯净水企业的反弹。6月4日， 娃哈哈向各地纯净水协会及生产厂家发出了100多封邀请函，即《关于共商反击农夫山泉恶意攻击纯净水、危害纯净水行业健康发展研讨会的邀请函》，函中声称：“农夫山泉最近在各地报纸上整版刊登的所谓争当‘小小科学家’活动，将其不正当竞争行为推向登峰造极的地步，给纯净水行业带来了极大损害，同时也在误导愚弄下一代。我们呼吁所有纯净水行业的同仁团结起来，用法律手段捍卫自己的利益，让农夫山泉的不法行为得到应有惩罚。”
6月7、8日， 来自18个省市的69家纯净水生产企业的代表云集娃哈哈与“农夫”两总部所在的城市杭州，全国上百家媒体的数百名记者也纷纷赶赴西子湖畔。某些媒体引进武侠小说的叫法，把娃哈哈称为“纯水联盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀请称为“遍撒英雄帖”，把全国纯净水联盟的这次行动则称为“屠农大会”。经过激烈讨论，6月8日“纯水联盟”发布了一个“联合声明”：郑重要求“养生堂公司必须立即停止诋毁纯净水的广告宣传活动，并向全国消费者、广大少年儿童以及全国生产、销售纯净水的企业公开赔礼道歉，消除不良影响。” 对于娃哈哈们来说，这一切都已经晚了，剑已出鞘，箭已离弦，农夫山泉在国家没有出台“天然水标准“的情况下，已经赢得了广大消费者的认同，有谁不想饮用对自己健康有益的水，有谁不想让自己的孩子从小树立科学饮水观念，养成珍惜、保护生命之水的良好习惯。所以在这场公说公有理，婆说婆有理的论战中，农夫山泉先入为主，采用感性与理性相结合的市场推广方式，达到了挑战市场的目的。 公关：有朋自远方来，不亦乐乎 就在娃哈哈们在“屠农大会”上慷慨激昂的时候，农夫山泉已经在准备应对的方法了，舆论是需要引导的，如何引导，这就需要把真实的农夫山泉展示给媒体，就在6月8日“屠农大会”开幕的这一天，农夫山泉在杭州都市快报刊登《有朋自远方来，不亦乐乎》的广告，邀请来杭参加69家纯净水厂家“共商反击农夫山泉”研讨会的记者，顺道参观农夫山泉天然水千岛湖两大水厂。当晚8点半，农夫山泉的新闻恳谈会就在离“屠农大会”会址浙江宾馆不远处的西子国宾馆“汪庄”举行。会前，会议组织者播放了几段电视广告片，人们看到，在娃哈哈纯净水的“富含氧气”的广告片里，娃哈哈纯净水、普通饮用水和“未经臭氧灭菌”的纯净水各自养着金鱼，可是后两种水里的金鱼先死了，而娃哈哈纯净水里的金鱼却依然活着。养生堂公司针对娃哈哈等69家企业的“联合声明”说，希望通过正当的法律途径把这次关于纯净水的争论转化为普及饮用水知识的活动和普及法律知识的活动；同时表示，愿意在任何一个公开的场合，与持不同意见的纯净水企业的代表公开讨论饮用水的发展方向。 用事实说话，是新闻公关的关键点之一，在恳谈会上，农夫山泉通过做“第三世界”（新闻记者和参会水厂负责人）的工作，充分表现出了自己的坦诚，同时也客观的分析了国内几个地方的的市场情况。如纯净水首先是上海这样的大城市首先生产出来的，是无可奈何的选择。上海方圆几百里都没有更好的水源，只能利用城市供水系统。再如广西有那么多好的水源， “青山绿水数广西”，你为什么不去做一个更好的水和纯净水竞争呢？到底是养生堂消灭纯净水，还是纯净水行业的老大、老二利用价格优势、规模优势把你们一个一个“杀死”？浙江以前有多少个企业，你这个水没有品牌，你想广西有多少好的水源，我们有广西长寿村，如果我们卖长寿村的水，那么很有可能比农夫山泉还要好。为什么还要与城市供水抢夺自来水呢，放上一点膜，然后简单化地生产，这说明你患了短视眼：第一，你的员工应该责怪你没有战略眼光，你的产品在市场上没有竞争力；第二，消费者不认同，你的价格没有竞争力，市场消费者不认同你，我认为这些广西、四川的企业最应具有竞争力，而现在却不是的，他们没有这样做。 农夫山泉倡导健康、科学的饮水观念，在全国饮水行业引发争议并在消费者中引起反响。新华社、人民日报、光明日报、中央电视台、中央人民广播电台、瞭望新闻周刊等权威主流媒体陆续刊播有关世纪之交这场令人瞩目的“水战”的新闻报道及文章。 6月13日，人民日报发表《纯净水之争》的调查背景文章。文章指出：关于水的选择在发达国家已达成共识。以达能公司为例，除在其国内生产的是天然水、矿泉水而不是纯净水，在欧美发达国家占极大市场份额的产品均为天然水，美国瓶装饮用水75%以上是天然水源。文章援引业内专家针对这场争论纷纷发表的自己的看法：全国政协常委、北京化工学院学术委员会主任金日光建议由某个非营利性机构承办一次全国性的技术研讨会，让争议纯粹技术化，避免市场荣誉和竞争的法律纠纷，同时为使该研讨会具有独立性和专业性，邀请生物化学、分子遗传学等专家提出参考意见；中国矿业协会天然矿泉水专业委员会秘书长孙昌仁则公开宣称，纯净水不适于饮用。 至此，农夫山泉运用新闻公关的方法，巧妙利用媒体的的力量，使舆论导向不断向自己有利的方向发展，7月9日，新华社发出的电讯稿报道“专家提醒”：“纯净水”不宜大量地长期饮用。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。 虽然如此，看似可以盖棺定论的结果，但农夫山泉在全国各地都遇到了竞争对手不同程度的打压，但大势已定，2000年水战以农夫山泉胜出而结束。 不是尾声的尾声 在农夫山泉市场征战的历程中，所面对的竞争不是一个对手的竞争，而是一个行业的竞争，为什么激起了娃哈哈们那么强烈的反弹，是因为农夫山泉的差异化已经影响到他们的市场利益，但市场不会因为你强大而就屈服于你，农夫山泉运用有效的区隔成为中国天然水的第一品牌。 中国目前不缺乏有特色的产品与企业，缺乏的是有胆识的企业家和有效的市场营销策略。选择是艰难的，但要想持续发展，就要摈弃以往的经验，运用破局的新思维，打破常规，打破狭隘的经验主义，跳出行业本身看行业，不一定去追赶市场的领导者，只要你能成为新行业的领导者，未来的天地更广阔。 |
混吉的火 2008-03-20 07:49| 差不多了。 |
一意孤行 2008-03-20 09:48| 文章不错！ |
菜菜 2008-03-20 10:14| 好有深度啊 ,今天头很大 ,看不进去 , |
一意孤行 2008-03-20 11:58|
文章好几篇，我也看得头大，只看了一篇，其他跳过去了。
哈哈 |
悟空妹妹 2008-03-20 14:01| 我看到火火这么热心，觉得应该看，不看对不起火火的努力，但是我怎么也看不进去。于是我就不看了，决定只看其他怎么讲得，我想大概就知道了。 |
r_lsy 2008-03-20 20:44|
看完依云的故事, 有點像被潛移默化了.
明早就驗證一下... 再看 "水世大戰" 是津津有味 ! 我不入地獄,誰入地獄! 贊 ! |
混吉的火 2008-03-21 01:07|
我不入地獄,誰入地獄!
ha ha ha! 豪！ |
菜菜 2008-03-22 12:14| 哈哈,火火太厉害了 ,,仰慕ING |
r_lsy 2008-03-22 22:35|
驗證結果 : 是不習慣.....
買了兩瓶含礦物質的水, 一瓶依云, 一瓶飛雪(平日飲開). 先飲依云 ---- 是有一种怪怪的感覺, 感覺停留了一段時間, 是不是礦物的味道 ? 不知道 之後飛雪 ---- 沒有什麼特別, 清清的, 口感不強..有熟識的味道. 只好說當你習慣了一种東西太耐, 要改是需要時間適應. 別人說 "著起龍胞都不像太子" "飲了依云也不變貴族 " ^_O (發完神經) |
混吉的火 2008-03-23 07:04| 小言驗證的做法是非常正确的。毛主席说的实践驗證真理。厉害了！~~ |
混吉的火 2008-03-23 07:15|
我还是喝我的咖啡。知道不健康，不知道有没有依云水泡的罐装咖啡。罐装咖啡因为我要求方便。哈哈哈~~调和一下？
我回去也得查查看可乐的水那里来的！昨天，喝青岛，因为想起崂山矿泉水，平时就要金威了~~ 依云x蓝山？ 依云x青岛？ 平易/便宜点的 农夫山泉x蓝山？ 农夫山泉x青岛？ |
一意孤行 2008-03-23 10:18|
我平时基本不喝这些“水”产品，在家就喝红茶或铁观音。红茶是目前的最爱之一，每天2－3茶包的立顿红茶是少不了的。咖啡也喜欢喝但是发现容易上火所以就基本放弃了。
出门口渴了我都要喝“有味道”的饮品，通常是“xx红茶”一类或者运动饮料（出汗多喜欢含盐分的）。 我记得统一曾经有个红茶产品叫祁门红茶（很少糖分，接近真正红茶口味），我很喜欢。安徽祁门是中国的著名红茶产地，也是世界闻名的，鸦片战争时期就“出口”并扬名世界了。很好的产品，可惜在市场推广策略不对（没有烘托出产品的尊贵地位，反而当作普通冰红茶这种级别的产品来做，2.5元左右一瓶，定价低没有档次），产品卖得不好，后来统一就放弃了。 我一直遗憾，因为买不到了我出门喝什么呀？当时以为这种接近原茶口味的“快餐”茶饮品在中国这个茶文化很深厚的国度不容易发展市场。 可是后来发现日本麒麟kirin在国内推出了“午后红茶”，我还能清晰记得大幅海报上是罗马假日电影的赫本形象，电影明星＋公主角色，这让红茶的尊贵身份得到了提升。事实上，欧洲的茶最早掠夺自东方，欧洲茶文化是欧洲贵族们带动起来的。所以红茶尤其是名红茶的地位是勘比红酒的。麒麟的午后红茶打造的这种形象我觉得很对路，价格比冰红茶之类贵50%是合理的（与形象相符），我平时出门常买来喝。 现在午后红茶应该已经在市场上立稳脚跟了吧。虽然我告诉大家它口感其实比不上统一祁门红茶，但我也没有更好的选择了，除非自己冲泡－－自己冲泡的话我会冲祁门红茶（茶店买的）或者立顿茶包，简单。 |
r_lsy 2008-03-23 17:16|
一兄：
我也喜歡立顿红茶茶包．．．除了它的味道不錯， 也因為可以調配出奶茶． 以前還沒了解茶的時候，喜歡人參烏龍， 也喜歡香片， 現在喜歡 ”小紅袍 ”． 茶櫃裡有很多茶葉，多數都是家人去旅行時買的．上海的，台灣的，西山的．．．不少！ 但他們是因為買而買，沒考慮品質和個人需要． 最後茶葉變了裝飾品． |
一意孤行 2008-03-24 17:41|
红茶好，可以激发人的灵感，搞艺术应该多喝点茶的。
铁观音我也喜欢，用来冲泡功夫茶很香，就是有点麻烦。 |
混吉的火 2008-03-24 20:54| 可能是没有咖啡不行的原因，身体里面上火我都不很发觉，现在知道为什么我叫火火了！！~~ |
r_lsy 2008-03-25 00:39|
咖啡是有需要才喝，現在喝著蓝山．．
但總認為自己泡的咖啡跟外面有些差別．．． |
混吉的火 2008-03-25 02:39| 你都得咯，蓝山．．哈哈 唔贵唔饮~~！！ |
r_lsy 2008-03-25 19:57|
..OH 說錯了．．是蓝山風味的伯朗伯伯．．
伯朗伯伯不貴 ！ 哈哈哈 |
混吉的火 2008-03-25 21:55|
蓝山風味的伯朗伯伯．．是我的最常喝的，然后是意大利泡沫的伯朗伯伯！ 哈哈哈
|
r_lsy 2008-03-26 01:08| 今天晚上又在喝．．．但又怕上火！ |
混吉的火 2008-03-26 06:50|
今天喝啤酒了，鬼佬凉茶了~~~因为去吃重庆火锅！！！边吃边冒汗。好爽好痛快~~！！！
啤酒还是青岛。一般的店没几种选择。不过，个人最爱是蓝妹，生力和嘉士伯。再不就是金威和百威...没火了今天？！ 红葡萄酒白葡萄酒都不怎么搭配 重庆火锅！！ |
r_lsy 2008-03-26 09:56|
調查做完．．．
下一步是什麼？？ 麻煩火火銷售員向大家講解 |
菜菜 2008-03-26 11:24|
hoho ,,喜欢74配红茶,火锅配凉茶,
啤酒伤胃啊 ,喜欢喝酒豪爽的人, |
混吉的火 2008-03-26 20:12| 语言的智慧来源于生活的积累与敏锐的思维；幽默开心之余，也能带来一些思索，此为难得。架构清晰，逻辑性强，情节缜密，可读性强；表达能力优秀，文笔功力深厚；在用词范围方面可以着重下功夫改进。情节缜密题材的小说值得尝试，将推理、悬念、历史的因素掺杂其中；同时也可以尝试杂文、评论等文体。行文时留心描写与情节结构的紧密配合，必然会诞生令人耳目一新的作品。 |
混吉的火 2008-03-26 22:10|
調查做完．．．
下一步是什麼？？ 》》》》》 找到一个我以前也经常用的市场计划书格式。这个是香港的，我看了些国内的，我觉得不一样，不一样有它的原因，我还是用国外的。我用的是当时连续好几年世界第一大公司的。下面的跟我用的差不多。其实可以说外企主要就是这个格式。 http://www.trhk.com/component/option,com_smf/Itemid,256/topic,188.0/ 市場計劃書將行駛概念具體闡述出來，一般而言，市場計劃書都有一定的格式，由目標及營銷現況至具體的戰述或應變計劃，step-by-step，有例可循．計劃書一般涵蓋以下各項，次序為： 1 撮要 2 營銷現況 3 分析 4 目標 6 營銷戰略 7 具體計劃/戰述 8 預算控制/應變計劃 |
r_lsy 2008-03-26 22:13|
语言的智慧与敏锐的思维，非一朝一席．．．
麻煩火火，你的下屬比較膚淺也有點愚蠢－－－哈 要巨體一點的計劃書！ |
混吉的火 2008-03-26 22:14|
英文版翻译了。
1 撮要 Executive Summary 2 營銷現況 Business Review 3 分析 Analysis/Situation Analysis 4 目標 Business/Marketing Objectives 6 營銷戰略 Business/Marketing Strategies 7 具體計劃/戰述 Tactics (and Schedule) 8 預算控制/應變計劃 Financial Analysis/Contingency Plan |
令狐冲 2008-03-26 22:18|
路过，占座。
慢慢看…… |
一意孤行 2008-03-27 01:46|
我比较怕写这种计划书。。。
通常我的思路比较天马行空，让我写下来的时候很是痛苦 |
混吉的火 2008-03-27 04:13|
http://www.oaju.com/plus/view.php?aid=2723
我觉得他介绍的很好。国内还是有我经常用的格式。 “2. 威胁与机遇”- 我做过的公司处理的方法在这个部分不同的。有用SWOT来做的，再把重点放在威胁(Threats)与机遇(Opportunities)上；有用SWOT来做的，但是要求不是放在每年的计划的写作上，一两张纸就要写完，重点放在数字上；有用Key Success Factors来做的... 我觉得写的怎么好也没用，要是你年底完成不了任务。写是一个练习，帮助思考，思考的目的是年底完成任务！！！ 完成不了任务的还不是要走人（认真的公司）！！ |
r_lsy 2008-03-27 10:26|
上了一現實的課堂，
猫死猫還在．．．．有九條命要好好試一試！ 哈哈 |
悟空妹妹 2008-03-27 12:23| 火火，希望能多多发表，我学了些东西，不是好学生。 |
混吉的火 2008-03-29 19:37| 我只是幫自已復習~~ |
菜菜 2008-05-13 10:47|
呵呵 ，学习学习，不知何时，这边还开课了啊 ，
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混吉的火 2008-05-13 23:26| 呵呵 ， |
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